• 20. 蔚迈x商广协：生态升级时代，市场部应如何把握平台营销的新战场？

  • Jun 24 2024
  • Length: 1 hr and 2 mins
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20. 蔚迈x商广协：生态升级时代，市场部应如何把握平台营销的新战场？

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  • 主要议题● 生态升级时代：平台营销的崛起和更迭● 不要因一小片树叶，丢失了一整片森林● 遇事不决小红书，在既广又深的场景触发心灵沟通● 启发个性化美好生活，在抖音打造长期的品牌价值---大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目Wavetalk《蔚迈说》。本期是中国商务广告协会数字营销专业委员会联合Wavemaker蔚迈中国、群邑Nexus共同举办的主题为云端思享汇，一起探讨平台数字产品升级的背景下，如何提升基于平台的整合营销策略。本期嘉宾[右二] 何塞 Jose Campon，Wavemaker蔚迈中国CEO[左二] 邢慧 Tanya Xing，Wavemaker蔚迈中国首席数字官[左一] 张路 Luke Zhang, 群邑Nexus管理合伙人[右一] 主持人: 赵林娜 Linna zhao，蔚迈趋势研究与市场负责人PART 1生态升级时代：平台营销的崛起和更迭以往，当我们讨论整合传播时，数字媒体平台的合作通常作为整体策略的一部分。随着数字时代的到来，平台营销正经历着前所未有的变革。从B站、小红书到抖音，每个平台都拥有自己独特的生态系统，这要求我们在整合传播策略上进行更为精准的聚焦。平台化的需求正在重塑市场营销的职能，也为跨平台的整合传播提出了新的议题。Wavemaker蔚迈中国CEO何塞（Jose Campon）指出，传统营销面临的一个难题是行为数据的缺失——消费者宣称的需求与他们实际行为之间往往存在偏差。然而，随着平台的兴起，现在我们可以更容易地观察到并分析消费者的行为数据。因此，我们需要不断提升我们的数据分析技能，以缩小消费者态度与实际行为之间的差距。Wavemaker蔚迈中国首席数字官邢慧（Tanya Xing）在讨论变化时，用"转型"一词来凸显变革的紧迫感。她特别强调了组织架构的转型，指出过去我们更多是基于能力来划分组织架构和构建团队。但现在，组织架构的构建也需要考虑不同平台的重要性、特性以及各自营销产品的不同。例如，抖音强调的是娱乐化的内容，而小红书则更注重传达生活态度。不同的平台生态和内容导向决定了它们吸引的消费者、目标受众以及商家都有所不同。因此，我们需要为每个平台制定独特且符合其特性的策略，以便为品牌提供定制化的营销方案，从而更有效地促进品牌的商业增长。对此，GroupM群邑Nexus管理合伙人张路（Luke Zhang）强调，作为全球媒介集团的领导者，群邑始终积极适应行业变化。无论是搜索引擎和电商的兴起，还是程序化营销的兴起，群邑都迅速建立了专业团队，以满足市场需求。当下，群邑拥有一支专门针对不同平台的优化师团队，他们深入研究并服务于字节跳动、腾讯、小红书、B站等平台，帮助客户在这些平台上挖掘价值和创造增长点。同时，我们的专家团队也在积极参与平台的迭代过程，推动产品改进，确保品牌与平台同步发展。在这个快速变化的市场中，平台营销的关键在于紧跟消费者行为的变化和外部市场环境的演进。我们需要具备跨平台的洞察力和策略制定能力，以确保品牌能够在竞争激烈的市场中保持领先。PART 2不要因一小片树叶，丢失了一整片森林在当前市场环境中，无论是品牌方还是平台方，在实际开展营销工作时，都会面临一系列挑战。当品牌方和平台方在营销和运营中展开实际工作时，人才部署和转型过程中的痛点尤为突出。组织架构的转型是数字化转型的关键。平台承载的营销方式与传统营销大相径庭，因此需要相应的组织架构来适应平台的发展。平台方也希望我们能提供专业的对接团队，提出专业化的建议和方向。在这一过程中，我们的业务团队不仅要熟悉效果营销，还要深入了解平台的玩法和变现方式。他们需要迅速掌握平台上的新工具和功能，将不同元素有效串联，为客户提供完整的解决方案。这对现有团队架构和人才提出了更高的要求。同时，品牌方需要关注平台的大趋势变化，既要了解整体市场，也要关注细节执行。平台提供了丰富的维度和数据，以及不同的产品和监测方式。在这个过程中，我们不应因过分关注小的细节而忽略了品牌的整体增长。所谓的“颗粒度”管理是一个重要的责任，也是一个挑战。在审视效益和执行方案时，我们应先解决品牌和业务的问题，同时观察所有面向的总和，避免过分纠结于小的KPI，以免因小失大，忽略了大战略和大方向。只有把握整体与细节的平衡，我们才能在数字化转型中找到真正的机遇。Wavemaker蔚迈中国CEO何塞（Jose Campon）...
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