WaveTalk｜有温度的新商业访谈录

By: Wavemaker蔚迈中国
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  • Summary

  • 这是一个天马行空的商业播客，畅谈商业世界的趋势与未来，以轻松的方式带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。让我们永远坚持做营销和品牌的初心，在捕捉机遇获得增长的同时，创造可持续的价值，为世界谋福祉。
    Wavemaker蔚迈@喜马拉雅FM
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  • EP24. 对话复旦李华强：青年广告人请就位，准备奔向广告的舞台吧！

    EP24. 对话复旦李华强：青年广告人请就位，准备奔向广告的舞台吧！
    Nov 22 2024
    主要议题：l 广告行业：魔法师的舞台与社会的镜像l “三十而立”， 中国广告教育发展历程中的复旦足迹l 几代青年的选择：从“美丽的意外”，到感性与理性的融合l“专”与“通”并行的广告学，学院与企业的契合探索l给未来青年广告人的建议今天，我们邀请到了两位嘉宾，一起来聊聊这个话题。特邀嘉宾：复旦大学新闻学院广告学系主任、副教授 李华强 Walker Li蔚迈嘉宾：群邑蔚迈中国管理合伙人 徐燕 Suan XuHost：群邑中国市场与传播负责人 赵林娜Linna Zhao大家好！欢迎收听《Wavetalk》蔚迈说。今天我们要聊一个特别有意义的话题。从广告学专业和广告系开始诞生到今天，每年都有大批青年在奔赴广告行业，带来新鲜的血液。那么，现在的青年们，为何会奔赴进入广告的世界呢？尤其是在今天，学习广告，从事广告，有着怎样的发展前景呢？01.广告行业：魔法师的舞台与社会的镜像在当今这个信息爆炸的时代，广告行业究竟是一个什么样的行业呢？它似乎是一个充满无限可能的领域，既专精深邃又触角广阔，既富有创意又充满逻辑。艺术、创意、思考、逻辑、科学、分析、洞察、大局观、人情世故、伦理道德、社会文化……这些词汇，都是形容广告行业的关键词。而广告人，也很像魔法师，能够将艺术与科学完美融合，创造出一个个具有社会影响力的广告作品和营销战役。如果说艺术创意是调色板，思考逻辑便是指南针，确保每一个创意都能精准地触达目标受众。这意味着广告人，既能够进行科学分析和掌握市场趋势，也拥有共情力，深入理解消费者的心理与需求，创作出真正打动人心的广告；又能够洞察大局，站在社会文化的高度，关注广告所带来的社会效应与文化价值；同时遵守伦理道德，确保广告的真实性与公正性。因此，广告行业不仅是一个充满创意与激情的领域，更是一个与社会文化紧密相连、相互促进的生态系统。在这个舞台上，广告人用他们的智慧与才华，将创意与感性的表达转化为贴近于生活的种种故事，影响人们的态度和行为，让我们接受新鲜的事物，拥有更好的生活体验，接受新的思想和观念。而广告行业本身，也成为了公认的经济晴雨表以及社会文化发展的助推器，为社会的进步与发展贡献着不可或缺的力量。02.“三十而立”， 中国广告教育发展历程中的复旦足迹就在不久前的2024年10月28日，复旦大学新闻学院广告学专业迎来了其三十周年的庆典，这是一个十分具有纪念意义的日子。自1994年至2024年，复旦广告学专业已培养了1630名毕业生。很多第一个十年培养的毕业生，至今仍保持着对广告的初心和热情，活跃在广告和营销的舞台。2024年6月13日，高等教育专业评价机构软科发布“2024软科中国大学专业排名”，复旦大学在广告学专业的排名中位列第一。回顾广告学专业和广告系发展的过往，复旦大学新闻学院广告学系主任、副教授李华强谈到：“追溯中国广告教育的发展历程， 1983年，厦门大学广告专业的成立，标志着中国广告教育进入“初创期”。由于早期的广告专业教师多在此接受培训，厦门大学甚至被誉为“中国广告教育的黄埔军校”。然而，那时的广告教育仍处于从零开始的阶段。进入90年代，随着中国经济的蓬勃发展，国家形象开始走向国际。同时，雄厚的经济实力为广告业的繁荣提供了有力支撑。因此，广告业在这一时期迎来了黄金时代，国际广告公司也纷纷进入中国，带动了广告教育的蓬勃发展。中国广告教育迎来了第二波高潮，包括北京大学在内的多所高校纷纷开设广告专业。而复旦大学广告系，则在这一时期得以崭露头角。1994年，复旦广告系迎来了第一届学生，共招收10人。随后的几年里，学生人数逐渐增加，从1994年至2024年，复旦广告学专业已培养了1630名毕业生。”在复旦广告学30周年庆典之际，他们提出了一个响亮的口号：“三十而立，踏浪前行”。这个“踏”字，寓意着复旦广告系踏着改革开放以来的经济形势节奏，与中国市场经济的发展与国际化进程紧密相连。03.几代青年的选择：从“美丽的意外”，到感性与理性的融合从八九十年代至经济蓬勃发展的千禧年之后，直至如今市场日益成熟的当下，几代青年广告人在决定投身广告学专业时，其背后的动机与考虑因素究竟经历了怎样的变迁？对此，Wavemaker蔚迈中国管理合伙人徐燕（Suan Xu）...
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  • 23. 全域种收，那些被种草的人都去哪儿了？

    23. 全域种收，那些被种草的人都去哪儿了？
    Sep 26 2024
    主要议题· “东市买骏马”？1500年后的木兰，如何秒全域商家？· 从资源为王到受众投放，从1个大创意到100个小创意· 全域种草，那些被种草的人，后来都去哪了？· 全域种收的未来进化方向大家好！欢迎收听《Wavetalk》。今天我们要聊聊「全域种收」的话题。在数字营销产品和数据系统逐渐成熟的今天，越来越多的“种收”一体化的概念、营销产品和案例出现在我们的视野。数字媒体平台也为之开发出了各种不同的概念，AIPL、5A、KFS等产品应运而生，企业也对营销投资的确定性收益提出了越来越高的要求。那么，我们应如何掌握「全域种收」的核心逻辑与发力点呢？今天，我们邀请到来自群邑和蔚迈的全域营销专家团，为大家拆解答案。【本期嘉宾】方继德 Andrew Fang，群邑电商总经理王莎莎 Sasha Wang，群邑电商业务总监张子扬Chester Zhang，群邑社交营销总监邢慧 Tanya Xing，Wavemaker首席数字官主持人：赵林娜 Linna Zhao ，群邑市场与传播负责人01.“东市买骏马”？1500年后的木兰，如何秒全域商家？全域种收是个比较综合性的营销概念，强调消费者在可能接触的全域媒介平台进行品牌播种和收获，以来实现品牌传播和销售转化效益的最大化。群邑社交营销总监张子扬(Chester Zhang)分享：“其实不光是在互联网时代，消费者的消费行为本来就不是在一个场域里头完成的。《木兰辞》里讲‘东市买骏马、西市买鞍鞯、南市买辔头、北市买长鞭’，就很有全域的画面感。但是，当时的曝光、考虑与选购是可以发生在同一个空间的。而当曝光和转化的‘域’越来越交叠，全域的错综复杂度就逐渐升高了”。群邑电商总经理方继德(Andrew Fang)谈到了全域种收的概念：“其实全域种收不是一个新的概念，最早仅有广播、电视的时候，大覆盖的广告投放也算是一种全域种收。品牌通过覆盖足够多的人群，在不同的渠道形成销售闭环。随着时代进步，现在的媒体越来越细分，不同性质的渠道又迭加着不同的受众与体验，这就要求我们在整个域里去寻找靠生意的机会，然后再透过汲取消费者的兴趣去完成商业转化”。群邑电商业务总监王莎莎(Sasha Wang)接着说明：“消费者自身的购买链路也变得越来越复杂，购买途径可能更在小红书或抖音这样的内容平台，也可能在京东或天猫等在线平台。全域种收的应用就越来越广，在实践层面也要求我们去挖掘在各个平台找到受众客群，并且透过数据去理解受众到底会在哪个渠道购买，什么因素会刺激进行相关消费”。如果在1500后的今天，木兰再出发，今日的《木兰辞》会呈现出怎样的光景？面对线上与线下的各个公域与私域空间，木兰会如何秒杀全域商家呢？02.从资源为王到受众投放，从1个大创意到100个小创意说到“全域”，“全”是一个重要的关键词。我们需要以更加全线的、综合性的视角去看待整合营销，在可能触及消费者的所有领域进行品牌的播种和收获。这并不应该只跟短期目标相关，是一个品牌跟消费者之间的长久互动，最终实现品牌跟消费者之间产生关系信赖的过程。从“资源为王”到“受众投放”回溯现代全域营销的概念起点，Wavemaker首席数字官邢慧(Tanya Xing)说明道：“阿里之前提出的Uni Marketing的概念，也是现代全域营销被拿到公开场合去宣传的营销方法论。因为可以看到消费者在电商上购买的数据，同时有Unit ID可以追踪，可以看到从消費者被广告触达到转化的过程，这让传播变得直接可追踪了。之后其他大平台也开始开发相关的产品和数据平台，承载消费者跟品牌所有链路之间互动数据的平台。我记得那时候阿里有一句话叫‘将花费变为投资Turn spending into investment’，就是对消费者资产的投资，因为消费者数据的精细化，让营销可以变得更加精细化。所以全域营销的概念非常强调在消费者不同链路决策状态，不同生命周期跟品牌之间的互动关系，它也让广告投放从传统的媒介策划视角转化为了受众策划的视角，这也是比较大的转变”。从1个“大创意”到100个“定制小创意”曾经，“大创意”几乎是品牌传播的固定模板。以大创意为主导，在落地到不同的广告形式和媒介。而今天，在全域里，要在不同属性的平台捕捉不同消费者不同场合下的需求，多样化的“小创意”成为了今天的传播配方。群邑社交营销总监张子扬(Chester Zhang)分享：“...
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  • 22. 蔚迈x凯度消费者指数：通缩时期，仍有1/4的品类实现了消费升级？

    22. 蔚迈x凯度消费者指数：通缩时期，仍有1/4的品类实现了消费升级？
    Aug 16 2024
    主要议题● 通缩下的两难困境● 逆风下，考验的是原则和坚守● 仍有四分之一的品类出现了价格上升● 关于未来的关键词：“重构”与“进化”大家好！欢迎收听《Wavetalk》这档商业观察栏目。从千禧年后的「消费升级」，再到GDP新常态时的「消费分级」，再到经济慢性下的今天，很多人会谈「消费降级」。在近年对不同品类的研究和监测下，我们可以看到清晰的分水岭。市场体现出了分化的趋势，其中也有不少品类呈现出「消费升级」欣欣向荣的光景。今天，我们邀请到两位嘉宾，探讨在中国市场的通缩趋势下，品牌应如何在不断变化的环境中寻找新的机会和增长路径。【本期嘉宾】虞坚 Jason Yu，凯度消费者指数大中华区总经理严明 Jeff Yan，Wavemaker蔚迈中国首席商业官主持：赵林娜 Linna Zhao ，Wavemaker蔚迈思想领导力与市场负责人01. 通缩下的两难困境在经济波动中，价格指数像一面镜子，映照出市场对未来的预期和消费者的实际感受。近年来，国际市场的通胀现象尤为显著，欧美地区通胀率一度高达10%-20%，引发了所谓的"生活成本危机"，这已成为当地消费者和企业共同面临的难题。然而，将视角转向中国，我们发现了一个截然不同的经济现象——通缩。尽管国际原材料和物流成本不断攀升，中国市场的平均单价却呈现出不升反降的趋势。根据凯度消费者指数和贝恩联合发布的《2024年中国购物者报告》，2023年市场均价基本持平，而到了2024年，价格甚至出现了下滑。这一现象背后，是品牌操盘手和企业主面临的双重压力：成本的不断增加与难以向消费者转嫁成本的困境。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚(Jason Yu) 谈到了品牌面临的两难境地：在理性的消费者面前，品牌提价的空间变得极为有限。一旦价格超出消费者的预期，他们很可能转而选择其他品牌。这种消费行为的改变，促使品牌必须在维持价格竞争力的同时，寻找提升产品价值的新路径。一些消费者愿意为健康、营养以及生活方式带来的情绪价值支付溢价，这为某些品类的品牌提供了价格上涨的空间。但对于那些功能性产品，消费者则更倾向于性价比更高的选项。近年来，市场普遍存在一种焦虑情绪，这种情绪可能源于对价格和价值提升信心的减弱。回想10年前，那是一个消费升级的黄金时期，企业和消费者都对通过创新来提升产品价值和价格充满信心。然而，根据凯度消费者指数最新的市场数据，我们发现在27个监测品类中，有16个品类的前五大品牌市场占有率出现了下降，这可能反映出市场对价值增长潜力的信心正在减弱。此外，中国消费市场的变化也引发了关于"消费降级"的讨论。从会员店到折扣店，再到二三线城市的量贩零食店，高性价比已成为吸引消费者的关键。尽管如此，但不同品类之间的价格走势却大相径庭。一些品类的价格仍在上升，显示出市场并非全面陷入低迷，而是出现了结构性的调整。在快速消费品领域，尽管竞争异常激烈，但一些坚守价值阵地的品牌仍然展现出对未来的信心。此外，在高价值领域，如奢侈品市场，品牌如LVMH等奢侈品集团的市场份额仍在增长，显示出市场对高端价值的持续追求。在当前复杂多变的市场环境中，品牌如何避免陷入价格战的内卷并脱颖而出，成为市场的领导者，是一项重大挑战。尽管市场整体信心可能有所动摇，但特定领域和品牌依然能够通过坚守价值和不断创新来吸引消费者。这要求品牌不仅要关注短期的市场动态，更要着眼于长期的品牌建设和价值创造。品牌要想在市场中持续领先，就必须在产品力、品牌力、组织力和价格力上不断加强。02.逆风下，考验的是原则和坚守在中国市场的发展历程中，每12年似乎都预示着一个新的轮回。过去十几年中国经历了翻天覆地的变化，尤其是在2010年后，互联网市场的高速发展带来了前所未有的繁荣。资本市场也曾异常活跃，催生了众多新兴品牌。然而，过去三年的疫情成为了一个明显的分水岭。从2020年到2022年，这三年不仅改变了市场环境，也深刻影响了消费者行为和价值观。在不断变化的市场大环境下，我们见证了一些令人不安的趋势。尽管这些趋势可能让许多人感到不适，但在这样的背景下，我们仍然可以看到一群有才华、有耐心的品牌人和营销人在有原则地坚持着。他们的存在，为这个动荡的时代带来了一丝稳定和希望。Wavemaker...
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